Die Wirkung von Werbeartikeln: Psychologie Effekte im Marketing nutzen

In unserem Blog haben wir uns in den letzten Beiträgen viel mit dem Nutzen von Werbeartikeln auseinandergesetzt: Was sind beliebte Werbeartikel, welche Eigenschaften muss ein Werbeartikel haben und warum ist ein Notizbuch ein so beliebter Werbeartikel. In diesem Beitrag wollen wir die psychologische Seite betrachten und die Frage beantworten: Warum wirken Werbeartikel? Wie entfalten Werbeartikel ihre Wirkung? Und schließlich: Warum rechnet es sich für ein Unternehmen, auch etwas teurere Werbeartikel zu verschenken?

Um die Wirkung von Werbeartikeln verstehen zu können, müssen wir einen kleinen Ausflug in die Psychologie des Menschen machen: In unterschiedlichen Studien wurde festgestellt, dass bei Menschen durch bestimmte Handlungen „automatische Reaktionen“ hervorgerufen werden können. Reaktionen also, die der Mensch nicht bewusst selbst steuert bzw. steuern kann. Der Mensch führt also eine Handlung aus, ohne darüber nachzudenken.

Robert Cialdini, Professor für Psychologische und Marketing und führender Sozialwissenschaftler auf dem Gebiet der Einflussforschung, hat durch Experimente, Beobachtung und Interviews sechs dieser automatischen Reaktionen identifiziert, von denen wir die vorstellen möchten, die einen Bezug zu Werbeartikeln aufweisen.

Eine dieser automatisch ablaufenden Prinzipien nennt er „Reziprozität“. Was ist damit gemeint? Reziprozität sagt aus, dass Menschen das Bedürfnis haben, sich für Gefälligkeiten zu revanchieren. Erhalten sie eine Gefälligkeit, so fühlen sie sich verpflichtet, auch „etwas Gutes“ zu tun und eine Gegenleistung zu erbringen. Cialdini beschreibt mehrere Beispiele, in denen er dieses Phänomen feststellen konnte:

  • Er schickte Postkarten mit Weihnachtsgrüßen an völlig unbekannte Personen. Als Reaktion darauf erhielt er eine hohe Anzahl von Urlaubskarten – obwohl diese Menschen nie etwas von ihm gehört oder gesehen hatten.
  • In einem anderen Experiment sollten Kunststudenten Gemälde beurteilen. Ihnen wurde eine Person zur Seite gestellt, die in Wahrheit ein Gehilfe des Leiters des Experiments war. Dieser Gehilfe hat einem Teil der Studenten eine Gefälligkeit erwiesen, indem er ihnen eine Flasche Coca-Cola spendiert hat. Zum Ende des Experiments bot er allen Kunststudenten Lose mit der Begründung an, er würde sich damit etwas dazuverdienen. Diejenigen, denen er die Cola spendierte, kauften ihm mehr als doppelt soviel Lose ab als die andere Gruppe.

Wir erkennen aus diesen Experimenten zwei wesentliche Aspekte: Zum einen funktioniert der Mechanismus nicht nur bei erbetenen Gefälligkeiten, also wenn ich z.B. meinem Nachbarn einen Gefallen erweise. Vielmehr kann die Reziprozität auch bei völlig fremden Menschen ungebeten ausgelöst werden – wie das Postkartenexperiment beweist. Zum anderen „übersteuert“ der Mechanismus die Einstellung der Menschen: Von den Leuten, die keine Cola geschenkt bekamen, kauften diejenigen Lose vom Gehilfen, auf die er sympathisch wirkte. Bei den Beschenkten war es vollkommen gleichgültig, ob ihnen der Gehilfe sympathisch war. Einzig und allein aufgrund der Tatsache, dass er ihnen einen Gefallen erwiesen hat, fühlten sie sich in seiner Schuld und kauften die Lose quasi als Gegenleistung.

Was bedeutet dies nun für Werbeartikel? Wenn ein Unternehmen etwas verschenkt, dann kann dies dazu führen, dass die Beschenkten sich verpflichtet fühlen, dem Unternehmen auch etwas Gutes zu tun. Allerdings ist es logisch, dass ein Mensch einem Autoverkäufer kein Fahrzeug abkauft, wenn er einen Kugelschreiber im Wert von 0,50 Euro geschenkt bekommen hat. Relevant ist für uns also an dieser Stelle die Frage: Wie wertvoll wird das Geschenk bzw. der Werbeartikel von einer Person eingeschätzt?

Der subjektiv beigemessene Wert eines Werbeartikels hängt davon ab, wie gut er auf die Bedürfnisse des Beschenkten passt. So wird ein knallbuntes T-Shirt mit einem „flapsigen“ Spruch von einem eher konservativen Menschen ein anderer Wert beigemessen als von einem Jugendlichen. Relevant ist es also, den Einsatz des Werbeartikels zu planen und sich die Frage zu stellen: Wer sind meine Kunden bzw. die Zielgruppe für meine Werbeaktivitäten? Was brauchen sie? Womit kann ich ihnen eine Freude machen? Wie kann ich ihnen das Leben oder den Alltag erleichtern?

Robert Cialdini hat noch zwei weitere Überzeugungsmechanismen identifiziert, die für den Einsatz von Werbeartikeln relevant sind:

  • Prinzip der „Knappheit“: Menschen messen Gegenständen einen höheren Wert zu, wenn sie knapp oder schwer zu erreichen bzw. zu bekommen sind.
  • Prinzip der „Sympathie“: Ähnlich, wie eine Gefälligkeit eine Verpflichtung auf Seiten des Beschenkten hervorrufen kann, kann auch die Sympathie gegenüber einer Person oder Organisation das Gefühl einer Verpflichtung hervorrufen.

Was bedeutet dieses nun für Werbeartikel? Folgt man der Logik von Cialdini, so werden Menschen Werbeartikeln in Form von „Massenware“ oder „Streuartikeln“ weniger Wertschätzung entgegenbringen als aufwendigeren Werbeartikeln, die nicht so einfach zu bekommen sind. Bzgl. der Sympathie lässt sich festhalten, dass der Akt des „Schenkens“ nicht anonym erfolgen sollte. Vielmehr sollte das „Setting“ möglichst persönlich gestaltet sein, so dass der Beschenkte Sympathie gegenüber dem schenkenden Unternehmen einfacher aufbauen kann.

Insgesamt können wir für den Einsatz von Werbemitteln also folgendes festhalten: Einzig und allein durch den Akt des „Schenkens“ kann ein Gefühl der „Verpflichtung“ hervorgerufen werden. Dieses Gefühl ist umso stärker, je knapper der Werbeartikel ist, je sympathischer das Unternehmen wahrgenommen wird und je höher die subjektive Wertschätzung des Werbeartikels durch den Beschenkten ist.

Ein Werbeartikel kann also eine Art von emotionaler Bindung und Verpflichtung gegenüber dem Unternehmen hervorrufen – auch bei bisherigen Nichtkunden. Auch wenn dies alleine noch kein Garant für den Beginn einer Geschäftsbeziehung ist: Der erste Schritt ist auf jeden Fall getan.

Wir erkennen aber auch, dass der Einsatz von Werbeartikeln geplant werden muss: Nicht jeder Artikel entfaltet bei jedem Empfänger die gleiche Wirkung. ACAR Europe hilft Ihnen gerne bei der Planung, Gestaltung und Realisierung des Werbemitteleinsatzes – Sprechen Sie uns an!

PS Wer mehr über „Überzeugungsstrategien“ erfahren möchte, dem sei das Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“ von Robert Cialdini ans Herz gelegt. Er stellt in dem Werk ausführlich dar, wie die sechs grundlegenden Prinzipien menschlichen Handelns funktionieren und wie man sich diese, z.B. im Verkauf, zu Nutze machen kann.

Quellen:

  • Bidmon, R.K.: So sichern Sie die Wirkung von Werbeartikeln, online im Internet: http://www.kreutel-werbeartikel.de/Bilder/marketing.pdf?stat.
  • Cialdini, R.: Harnessing the Science of Persuasion, in: Harvard Business Review, October 2001, S. 72- 79.
  • Cialdini, R.: Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Collins e-books: New York, 2009.
  • Spieß, E.: Der Verkäufer als Psychologe: Die 10 Gesetze der Verkaufspsychologie. Verlag Norbert Müller: München, 1988.